Claude Clarence Hopkins
El pionero de las promociones nació en el seno de una familia conservadora en Spring Lake (Michigan, Estados Unidos) en 1866. Y que se convertiría en el redactor publicitario más importante de la historia de la publicidad. Para Hopkins, conocer a la gente mediante una relación directa de persona a persona era de suma importancia. Conocía a la gente, a los trabajadores, estudiaba a las amas de casa y sabía de las ambiciones de los jóvenes sin recursos. Y alejado de todo artificio literario, como predominaba en los anuncios de su época destinados a una clase adinerada, Hopkins sabía llegar a su público mediante palabras simples y frases cortas que captaban su atención. Su origen humilde y la educación presbiteriana recibida por su exigente madre le convirtió en un trabajador incansable desde una temprana edad. Trabajaba limpiando en casas-escuelas antes y después de ir a las clases y los domingos era el conserje de la iglesia. En vacaciones acudía a una granja donde trabajaba jornadas de 16 horas diarias. Cuando el médico le recomendaba no asistir a la escuela por alguna enfermedad, cuidaba ganado de sol a sol. La pobreza no le dio la oportunidad de acudir a la universidad, formándose en la "escuela de la experiencia", y consideraba que la enseñanza superior era una desventaja para alguien cuyo trabajo consiste en interesar a la gente común.
A los 17 años ejerció brevemente como predicador y convencido por Will Carleton, un reconocido escritor compañero de la universidad de su padre, de que esa no era su verdadera vocación y en contra de las creencias religiosas de su propia madre, se fue alejando de los conceptos ortodoxos inculcados en su infancia hasta que abandonó el oficio religioso.
Tras ahorrar la nada despreciable cantidad de 200 dólares, se inscribió en la Escuela de Negocios de Swenburg. La experiencia no estuvo a la altura de sus expectativas, pero al terminar consiguió un puesto de contable. Aceptar este trabajo le dio la oportunidad de entrar en Bissell Carpet Sweeper Company, una compañía fabricante de escobas, con un salario mayor.
Pronto se ofrecería a reescribir y mejorar los folletos promocionales de la empresa. Su planteamiento creativo de las ventas mediante la promoción de los productos a través de las tiendas, hizo que Bissell incrementara sus ingresos de forma espectacular.
De Bissell pasó a Swift & Company, una empresa cárnica de Chicago, como director de publicidad. Allí aumentó su éxito incrementando las ventas mediante muestras y atractivas demostraciones dirigidas a los millares de personas que compraban sus productos. Pero los directivos de la empresa limitaban su iniciativa y no entendían su modo innovador de enfocar las ventas. "El vendedor promedio busca utilidad para sí mismo. Su negocio consiste en convencer para adquirir sus productos y no los de la competencia". Hopkins consideraba esa visión como una solicitud egoísta hacia gente egoísta, mientras que toda la base de sus técnicas de venta se basaba en ayudar al intermediario a aumentar sus ventas; la ventaja para sí mismo estaba encubierta por sus esfuerzos en complacer a terceros.
Para Hopkins, la publicidad tenía que vender y sus ideas no se limitaban al anuncio sino a la distribución, los estudios de mercado o la creación de recursos de apoyo. La supremacía del texto sobre las ilustraciones en sus composiciones era absoluta. En los textos publicitarios nunca pedía que compraran un producto, sino que ofrecía un servicio, una ventaja que el comprador no pudiera rechazar, y ofreciendo una muestra de producto de forma altruista, impulsaba una reacción en la gente que en el fondo buscaba ayudarse a sí misma.
Pese a su éxito y ganancias en la empresa, decidió cambiar de empleo, y pasó a trabajar para una agencia de publicidad: J. L. Stack. Allí elaboró exitosas campañas para Dr. Shoop's Restorative, Montgomery Ward y Schlitz, entre otros clientes.
Fueran grandes o pequeñas campañas, Hopkins consideraba a la gente como partes de una masa, y como tal no concebía engañar a las personas que tan cuidadosamente gastaba su dinero. De alguna manera intentaba divulgar sus mensajes publicitarios con la esperanza de que en alguna parte calaran, pero para eso debía llegar directamente a los individuos, tratarlos a través de la publicidad como se trataban en persona, centrarse en sus deseos.
Una de las campañas que más ilustra esta filosofía, es la realizada para la cerveza Schlitz. En una ocasión, visitando la fábrica para preparar una nueva campaña, Hopkins se percató en la metodología empleada para limpiar los tubos y bombas que filtraban la cerveza, de cómo se limpiaban hasta cuatro veces cada botella o que la levadura que empleaban se había conseguido tras más de 1.200 experimentos para llegar a la fórmula actual de sabor. Asombrado, se preguntó por qué no se decía todo eso a la gente. La respuesta del gerente fue porque todas las compañías seguían ese mismo método y por eso no le daban importancia. Hopkins le convenció para contarlo en sus campañas, dándole a la pureza un nuevo significado. De esa forma pasó de ser la quinta compañía cervecera del país a ocupar el primer puesto. Sólo contando hechos comunes que nadie se le había ocurrido decir hasta ahora. Dotó a la cerveza Schiltz de un prestigio exclusivo y duradero en la mente de los consumidores y consiguió situar a la marca de la 5º a la 1º en el ranking de cervezas puras. Este anuncio es un ejemplo de la publicidad basada en la concepción de persona como un ser racional.
Hombre infatigable y emprendedor, sus ideas le llevaron a tomar una de las decisiones más difíciles de su vida laboral. Abandonó su trabajo en J. L. Stack para dedicarse en exclusiva a las campañas de Liquozone. Se trataba de una compañía que producía un germicida, que se encontraba en la banca rota pero con mucho potencial.
Tras un largo y difícil año, las ganancias en utilidad se cifraron en 1.800.000 dólares. Al año siguiente se había expandido por toda Europa y dos años después, se anunciaba en todo el mundo en 17 idiomas. El éxito de Hopkins fue la audacia de abandonar la seguridad por la incertidumbre y creer en sí mismo.
Su creciente éxito le hizo recibir una atractiva oferta de Lord & Thomas y un sueldo anual de 185.000 dólares. Tras plantearse la decisión, se trasladó a New York para trabajar en la agencia en 1907. Allí sustituyó a John E. Kennedy, en el área creativa de la compañía. Pronto se involucraría de lleno en el trabajo de la agencia, y de la mano ejecutiva de Albert Davis Lasker, convirtió Lord & Thomas en la agencia más importante de Estados Unidos.
Entre las campañas desarrolladas por el tándem Lasker y Hopkins de sus primeros años en la agencia, destacan las realizadas para la compañía The California Fruit Growers Exchange, que posteriormente se convertiría en Sunkist Growers Inc. Y las campañas para los productos enlatados de Van Camp, Palmolive, Goodyear, Quaker Oats, Pepsodent o Sunkist, entre otras cuentas.
La campaña del dentífrico Pepsodent ejemplifica la metodología de Hopkins; una de las razones de ese éxito se basó en la lectura y estudio por parte del creador, de muchos libros que hablaban de la teoría de la fórmula de Pepsodent. Leyendo encontró el dato clave que utilizó en la campaña: una sustancia que se deposita sobre los dientes y que crea una "película" oscurecedora del esmalte. Con esta idea, Hopkins comenzó a anunciar Pepsodent como un dentífrico que producía belleza al combatir esta película. Con la campaña, Hopkins demostró un conocimiento enorme de la psicología de las personas de la época: creyó que nadie se sentiría atraído por un anuncio que resaltase los aspectos negativos que se podían evitar con el uso del producto, por lo que decidió crear un anuncio que expresase alegría y belleza, porque la gente prefería que le hablasen de cosas positivas. De este modo, las ilustraciones de Pepsodent representaban siempre personas de expresión alegre y con una sonrisa sana y limpia. Hopkins descubrió que el argumento de la belleza atraía más y que mediante la técnica de los cupones que utilizó para la campaña podía saber qué anuncios, semanalmente, habían tenido más éxito y también podía corregir los propios errores. Recurrió también a las muestras gratuitas de Pepsodent, técnica que no funcionó pues hacía ver a los fabricantes del producto como simples vendedores, cuando el consumidor realmente esperaba hombres de ciencia al servicio de la sociedad en los productos de higiene.
En Lord & Thomas organizaron un "consejo consultivo" presidido por el propio Hopkins. Su objetivo era informar personalmente o por carta a cualquier persona con un problema de publicidad, y recibir a cambio y sin obligación el consejo de la persona más cualificada de la agencia. Fueron cientos los casos que estudiaron y en la gran mayoría instaban que no siguieran adelante con el proyecto. El objetivo de esas reuniones era fomentar la buena publicidad, prevenir en contra de errores y tratar de descubrir entre las cientos de propuestas algunas oportunidades. Una de las propuestas que recibieron era acerca de un jabón galvánico para lavar la ropa. La propuesta no fue considerada sólida y les aconsejaron no seguir adelante con la campaña. Pero junto a esa propuesta también incluían la de otro jabón de tocador llamado Palmolive, que estaba elaborado con aceites de palma y oliva. Su distribución era insignificante y no habían considerado invertir en publicidad.El consejo consultivo reconoció la fuerza que tenía el atractivo de la belleza y el potencial publicitario que tenía el producto. Se acordó hacer una pequeña inversión y se creó una campaña basada en unos anuncios donde contaban la historia del jabón Palmolive y su relación con la belleza. Junto al anuncio se incluía un escrito en el que se comprometían a comprar una pastilla de jabón para la mujer que lo solicitara, lo que multiplicó los lectores de los anuncios. Aumentando la expectación al ofrecer "comprar algo para la mujer". Cuando se incrementó la expectación sobre el producto, se publicó un anuncio que incluía un cupón canjeable en cualquier tienda por una pastilla de jabón. (pastilla que el propio anunciante abonaría a los distribuidores), lo que dotaba al producto de mayor calidad y prestigio que una simple muestra gratis. Como respuesta a la promoción, muchas mujeres adquirieron una segunda pastilla cubriendo así la inversión publicitaria.
De las pruebas locales pasaron a la distribución nacional. En apenas unos días miles de mujeres ya usaban el jabón Palmolive en busca de las virtudes descritas en la campaña. Palmolive se convirtió en el jabón de tocador líder en todo el mundo con una inversión inicial que no había superado los 700 dólares.
Muchas de las mejores cuentas de la agencia compartían el mismo origen modesto que luego se desarrollaban. Paralelamente a su trabajo, Hopkins se esmeró en enseñar a otros redactores de la agencia y escribió numerosos libros para dejar sentados los principios de la agencia sin recibir remuneración alguna. Debido a esos servicios, Lasker lo nombró presidente de Lord & Thomas, y más tarde Presidente del Consejo de Administración. Pero sus interminables jornadas de trabajo hicieron mella en su salud. Agotado, y añorando una paz y una felicidad que no encontraba en el ámbito laboral, abandonó la agencia y volvió a su ciudad natal. Allí dedicó su tiempo a escribir, pasear y charlar con los amigos. Desde Spring Lake, publicó en 1923 Scientific Advertising, unos de los libros más influyentes en la historia de la publicidad. Años más tarde, en 1927, publicaría su segundo obra, My life in advertising. En ellos, especialmente en Scientific Advertising, trata aspectos como el conocimiento del producto, el arte y la publicidad, la información, la estrategia, el uso de muestras, la medida de la eficacia, el conocimiento del consumidor, las técnicas de venta... En él explica que la publicidad es una ciencia exacta, basada en principios fijos, inmutables e universales, extraídos de la experiencia.
Hopkins murió en 1932.
